Por todos es sabido que el motor de cualquier empresa son los clientes, de ahí la importancia de calcular el valor de un cliente.  Sin ellos, no hay gasolina para alimentar a la organización y ésta termina muriendo. Sin embargo, no todos los clientes son iguales y su rentabilidad individual varía en función de múltiples factores, por lo que es fundamental determinar el valor de cada uno. Veamos entonces:

Clientes informados

Los clientes de hoy son diferentes a los de ayer, están mucho más informados, conocen las diferentes opciones y canales disponibles y pueden acceder a muchísima información con solo un click. Todo ello pone a prueba nuestra capacidad de respuesta como proveedores de bienes y/o servicios capaces de ofrecer una alternativa válida, oportuna y que aporte valor adicional a nuestros consumidores. 

¿Por qué este cliente NO compró?

Debemos analizar con especial cuidado las causas que llevaron a un potencial cliente a no comprar. Al conocer el porqué una venta falló, podremos adoptar los correctivos necesarios y evitar que esto se repita. 

Proveedores estratégicos y proveedores tácticos

¿Qué tipo de proveedor es su empresa, estratégico o táctico? : 

• Un proveedor estratégico es aquel que ofrece un bien y/o servicio que es fundamental para que el cliente opere con normalidad. Es decir, sin este insumo se pueden paralizar sus operaciones.
• Un proveedor táctico ofrece un bien y/o servicio que no es crítico para su cliente, que puede funcionar, sin dicho producto, durante un tiempo.

Es obvio que, dependiendo del tipo de proveedor que uno sea, el poder de negociación varía sustancialmente.

Rentabilidad de un cliente

La rentabilidad de un cliente comienza a medirse desde el momento en que diseñamos un plan de mercadeo para atraerlo. Cuando establecemos diferentes canales para llamar la atención de los potenciales consumidores (diseños y desarrollos en la red, presencia en congresos, publicidad en canales de televisión, etc.) debemos adoptar las herramientas necesarias para calcular el costo de adquisición de cada nuevo cliente para cada uno de los canales.

Costos por canal

El primero, de muchos pasos, consiste en establecer los costos individuales por canal. Veamos un ejemplo muy simple aplicado a un restaurante local, en una ciudad de dos millones de habitantes. La inversión en publicidad está expresada en Unidades Monetarias (U.M.)

Del anterior cuadro podemos extraer las siguientes conclusiones:

1. El costo de captación de cada cliente oscila entre las 2,18 y las 8,00 UM.
2. El canal que arrojó mejores resultados, tanto en porcentaje de conversión como en inversión por cliente, es la website.
3. La publicidad en televisión tiene un costo de 2,46 veces el canal en la red. Por otro lado, su porcentaje de conversión es de apenas el 32,94% el de esta última. Sin embargo, la utilidad 1 promedio de este tipo de cliente es 1,34 veces la del cliente web.
4. El cliente obtenido en ferias y exposiciones es un cliente con mayor poder adquisitivo, y la Utilidad 1 por factura es 1,75 y 1,63 veces la del cliente web y tv, respectivamente.
5. En función de las cifras anteriores se podrían recomendar las siguientes acciones:
   • Explorar la posibilidad de establecer actividades y jornadas especiales para los clientes con mayor poder adquisitivo (canal de ferias y exposiciones)
   • Negociar con el canal de televisión local una disminución de los costos por publicidad, estableciendo aumentos en función de objetivos predeterminados.
   •  Estudiar planes para incrementar el consumo promedio del cliente web.

Multiplicando el valor de un cliente

Una vez que hemos captado los clientes debemos convertirlos en fieles seguidores de nuestros productos y/o servicios para establecer una relación a largo plazo, haciendo así que el valor de un cliente se multiplique varias veces en el tiempo. Volvamos a nuestro ejemplo:

Veamos cómo se han comportado las cifras una vez que incluimos el número de veces que cada tipo de cliente asiste al restaurante: 

1. Los clientes web asisten al restaurante 2 veces al año. Los obtenidos en ferias y exposiciones 3 y los que han llegado a través de la televisión solo lo hacen una vez.
2. Las ventas a los asistentes a ferias siguen manteniendo el mejor promedio por tipo de cliente y, dada la fidelidad de este segmento para con el restaurante, pasaron a representar el 25,50 % de las ventas totales. Esto significa un incremento de 9,43 puntos sobre el análisis inicial, cuando se consideró solamente la primera transacción.
3. La utilidad porcentual, por canal de comercialización, para los casos de clientes web y de exposiciones, supera a su participación porcentual en las ventas. Sin embargo, los clientes obtenidos a través de la TV solo aportan el 12,95% de la utilidad a pesar de que sus ventas representan el 14,28% del total de ingresos.
4. Las cifras relativas a los clientes de la televisión corrobora la necesidad de negociar precios más ajustados en el contrato de publicidad y buscar unir el costo de este canal a los resultados obtenidos.

Visitas repetidas = ingresos multiplicados

Si la tendencia de visitas al restaurante se mantiene, como se presenta en el siguiente cuadro, veremos que clientes con compras iniciales de 25,00 y 48,00 UM, respectivamente, terminaron adquiriendo bienes y/o servicios por 150,oo  y 432,00 UM (6 y 9 veces el valor inicial de sus adquisiciones)

Life Time Value (LTV)

Podemos resumir entonces que el Valor de un Cliente en el Tiempo (LTV – Life Time Value) se calcula de la siguiente manera:

VALOR DE CADA VENTA * NUMERO DE VENTAS AL AÑO * NUMERO DE AÑOS

De esta fórmula deducimos una importante moraleja: Un cliente es mucho más que su primera compra y se debe cuidar y analizar con perspectiva de futuro y a largo plazo.  La vida “útil” de cada cliente dependerá del cuidado y estrategia que apliquemos como empresarios.

Es muy importante destacar que, por motivos didácticos,  los cálculos en este artículo se hicieron sin considerar la inflación. El fin último de esta publicación es el de explicar el concepto de Valor de un Cliente en el Tiempo (LTV). Como se comentó en el punto 5, este es apenas el primero de muchos pasos para determinar la rentabilidad de los mismos. En las próximas entregas seguiremos tocando este tema y ampliando los puntos a tomar en cuenta, entre ellos la inflación.

¡Gracias por leernos, amigo lect@r!

Si encontró útil este artículo y desea recibir nuestros newsletters, por favor, ¡regístrese!